Werbung im Internet wirkt – und dies vor allem
langfristig. Das hat Matthias Rothensee, Werbewirkungsforscher vom
Berliner Marktforschungsunternehmen eye square auf dem
Medientreffpunkt Mitteldeutschland gezeigt. In seiner Präsentation
bei einem gut besuchten Panel des Branchentreffs in Leipzig sprach
Rothensee vor allem über die in seinen Studien festgestellte
implizite Tiefenwirkung von Online-Werbung. Demnach nehmen Nutzer
diese als solche oft gar nicht wahr und können sie konkret kaum
erinnern. Trotzdem seien positive Einstellungsänderungen zu Produkten
messbar. Genau darin liegt für den Diplom-Psychologen die implizite
Wirkung. Markenbilder lassen sich demnach online gut formen. Selbst
wenn die explizite Wirkung schnell nachlasse, die implizite halte
länger. Banner wirken also auch ohne Klick, sagt der Forscher, vor
allem für das Markenimage habe also das, was online gemacht werde,
wichtige Effekte.

Für Klaus Nadler, bei IP Deutschland unter anderem mit TV- und
Online-Werbung für die Sendergruppe RTL beschäftigt, sind solche
Antworten wichtig für die Branche. „Wir hecheln den
Verbrauchergewohnheiten hinterher, müssen unseren Kunden aber auch
Sicherheit bieten, dass und wie Werbung wirkt.“ Ähnlich äußerte sich
Daniel Haberfeld, von SevenOne Media, Vermarkter für ProSieben und
Sat1. Er will wissen, wie TV- und Online-Aktivitäten mit Blick auf
eine gemischte Nutzung sein müssen, wie TV-Programme und Websites
zusammen genutzt werden und wie integrierte Werbung aussehen muss.
Für ihn ergänzen dabei die impliziten Methoden die explizite
Forschung zur Schaffung eines Gesamtbilds.

Für Regula Bathelt, von der Agentur SMACK Communications, kommen
solche Ergebnisse nicht überraschend. „So funktioniert
Kommunikation“, sagt sie, weist aber darauf hin, dass es klare Linien
geben müsse und Glaubwürdigkeit. Sie wandte sich gegen Aktionismus im
Netz, da es vor allem um die Frage gehe: „Wie erreiche ich den
Käufer?“ Schließlich gehe es den Unternehmen vor allem um das
Verkaufen.

Auch mahnte Bathelt zur Vorsicht. Auf einem Hausbau-Portal mögen
Banner für Solar-Anlagen nicht als störende Werbung empfunden, man
müsse also dahin, wo die Zielgruppe ist. Auch Rothensee meint dazu,
dass tiefere Werbewirkung gerade durch Zurückhaltung entsteht. Für
Haberfeldt ist dies vor allem eine Frage der Kreativität, und laut
Nadler werden immer neue Werbeformen ausprobiert. Es werde durchaus
getestet, ob störende Pop-Ups zu geringerer Seiten-Nutzung führen:
„Im Idealfall spielen Nutzer mit der Werbung“. Wichtig sei aber auch,
existente Marken aus anderen Medien im Internet zu etablieren, auch
wenn dies eine zum Teil etwas andere Ausrichtung verlange.

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