13. September 2018. Mit Video-on-Demand wurde der
kulturelle Wandel der Bewegtbildnutzung in Deutschland eingeleitet.
Die „neuen“ Videoanbieter am Markt haben durchgesetzt, was vor
einigen Jahren nahezu unvorstellbar in Deutschland war – die
Bereitschaft, für seine Alltagsflucht zu zahlen. Im Auftrag der
Mediengruppe RTL Deutschland hat das Kölner Marktforschungsinstitut
rheingold untersucht, wie und wann Bewegtbildkonsum stattfindet, was
Nutzer erwarten und was sie bewegt.

Stephan Grünewald, Managing Partner rheingold Institut, fasst das
Kernergebnis der Studie „Bewegtbild im Wandel“ wie folgt zusammen:
„Allzeit erreichbar und verfügbar, bei voller Kontrolle – so sieht
der Alltag in unserer Gesellschaft aus. Die Medien differenzieren
sich vor allem im Hinblick auf ihre Alltags-Relevanz. Das Fernsehen
stützt die Alltags-Logik der Menschen, es strukturiert den Tag und
konfrontiert mit den Geschehnissen der Welt da draußen. Als “mediale
Gefühlsapotheke“ bietet das Fernsehen zur Tageszeit passende
Stimmungsangebote und es begründet eine Event-Plattform für
Gemeinschaftsgefühle. Während das Fernsehen immer wieder in den
Alltag zurückholt, bedient Video-on-Demand-Nutzung eine
Tagtraum-Logik. Die Nutzung findet zurückgezogen statt. Der Zuschauer
begibt sich in eine Traumblase und entflieht dem Alltag. Egal welche
Motivation zur Bewegtbildnutzung greift – Fakt ist: Bewegte Bilder
stoßen kreative Prozesse an und fördern die Auseinandersetzung mit
dem eigenen Leben oder der Welt da draußen.“

Bewegte Bilder gibt es viele, aber neben dem Alltagsbeweger
Fernsehen und der Traumfabrik Kino gewinnt Video-on-Demand als
jederzeit verfügbare Tagtraumfabrik an Beliebtheit. Bei der
Betrachtung der Nutzungsmotive ist es genauso wichtig, die
Bewegtbildnutzung in die richtige Relation zu setzen. Auch wenn die
Streamingdienste als sehr modern, selbstbestimmt und frei
wahrgenommen werden, an die Nutzungszeiten und Nettoreichweiten von
TV kommt Video-on-Demand nicht heran. Was die positive Bewertung
ausmacht, ist das Gefühl, aus einem „unendlichen“ Fundus an Inhalten
selbstbestimmt auswählen zu können – auch den Endpunkt seiner
Nutzung. Nutzer erleben sich als Medien-Avantgarde und sind stolz auf
ihre Binge-Watching-Erfolge. Allerdings kaschieren sie, dass sie sich
für viele Stunden weitgehend stilllegen und suchtartig in parallele
Welten eintauchen, die ihnen Erlebnissteigerungen versprechen, die
bislang den persönlichen Tagträumen vorbehalten waren. Durch die
ausgeprägte Nutzung befinden sich Zuschauer voll konzentriert und
ohne jegliche Ablenkung in einer Traumblase, in der Regel alleine und
sind sozusagen „lost im Stream“. Von daher ist Video-on-Demand zwar
die unterhaltsame, attraktive, selbstbestimmte Festung, aber mit
wenigen Impulsen für die eigene Lebensgestaltung und wenig
Gesprächsanlässen, da Handlungsstränge zu verraten ein absolutes
„No-Go“ ist.

Die Erwartungshaltung gegenüber dem Fernsehen ist eine komplett
andere. Fernsehen soll entspannt animieren und unterhalten. Nutzer
können einfach einschalten und sich „berieseln“ lassen ohne sich
dabei gleich in eine Traumblase zu verabschieden, denn TV sorgt für
Realitätsanker, die von Zuschauern erwartet und geschätzt werden.
Einerseits durch Werbung und auf der anderen Seite durch das
Programm: Nachrichten, Talkshows, Ratgeber-Sendungen oder
Reality-Formate – sie bieten dem Zuschauer den gesamten Kanon des
Lebens und der Bezug zum eigenen Alltag kann immer hergestellt
werden. Entgegen der Video-on-Demand-Nutzung, die meist gezielt und
homogen vonstattengeht, gibt es in der linearen Fernsehwelt das eine
oder andere zu entdecken, was nicht unbedingt den eigenen typischen
Sehgewohnheiten entspricht und den Blick auf Neues, Unbekanntes
lenkt. Gleichzeitig sorgt der Realitätsbezug für Ordnung und
Struktur. Festgelegte Uhrzeiten und Sendeplätze geben Nutzern
Orientierung und bieten Endpunkte. Geschichten werden zu Ende erzählt
und der Zuschauer in die Realität zurückgeholt. Die Linearität des
Fernsehens schafft gleichzeitig auch gesellschaftliche Ereignisse –
vor allem große Events sorgen für gemeinsame Themen. Auch die
tiefgehende Partnerschaft der Zuschauer mit dem Fernsehen spielt eine
Rolle. Während Video-on-Demand sozusagen identitätslos ist, wird
lineares Fernsehen mit Sendergesichtern und -marken oder seinem
Lieblings-Format in Verbindung gebracht. Das schafft Identität und
das Gefühl eines Gegenübers, eines Partners.

„Wir haben aus eigenem Interesse ständig den Blick auf die
Entwicklungen des Videomarktes. Es gibt immer mehr Angebote und
Anbieter, was nicht nur den Markt verändert hat, sondern die
Mediennutzung insgesamt. Zuschauer sind nicht mehr einfach nur
Zuschauer und Konsument, sondern Agierende mit klaren
Erwartungshaltungen“, erklärt Thomas Kreyes, Mitglied der
Geschäftsleitung der Mediengruppe RTL Deutschland. „Diese
Erwartungshaltung wird durch die rheingold-Studie sehr klar und
deutlich: Bei aller Liebe zum Streaming ist TV das Fenster zur Welt,
und das mit aller Vielfalt und einem Alltagsbezug. Hierbei spielt
Werbung eine wichtige Rolle, denn die Spots sorgen für alltägliche
Zusammenhänge, die den Zuschauer immer wieder in den Alltag und die
Realität zurückholt. Ein offensichtlich unabdingbarer USP. Nicht
umsonst erreicht TV innerhalb von drei Tagen eine Nettoreichweite von
94 Prozent, während die Streamingdienste auf 15 Prozent kommen.“

Das Studiendesign:

Das rheingold Institut befragte im März und April 2018 insgesamt
110 Personen, die sowohl TV- als auch Video-on-Demand-Nutzer sind.
Diese wurden in zwei Zielgruppen aufgeteilt: 19 bis 25 Jahre sowie 34
bis 49 Jahre. Die Daten wurden zweistufig erhoben: Etwa 50
Bewegtbildnutzer wurden in qualitativen Einzelinterviews befragt und
60 weitere in zwei rheingoldArenen (Gruppendiskussionen). Für die
Diskussionsrunden wurden acht bis zehn Bewegtbildnutzer vor Ort
befragt sowie 20 weitere Online-Gäste dazu eingeladen, deren
schriftlichen Beiträge in die Diskussion mit eingebracht wurden.

Pressekontakt:
Zarifa Schmitt
Unternehmenskommunikation Mediengruppe RTL Deutschland
Telefon: +49 221 456-74201
zarifa.schmitt@mediengruppe-rtl.de

Sonja Kittel
Unternehmenskommunikation rheingold Institut
Telefon: +49 221 912777-44
kittel@rheingold-onlinde.

Original-Content von: Mediengruppe RTL Deutschland, übermittelt durch news aktuell

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