„Video is the next video“ – auf ihrer
diesjährigen Forumsveranstaltung am 27. September 2016 blickte die
Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) in die medialisierte
Zukunft. Rund 300 Vertreter aus werbungtreibenden Unternehmen,
Agenturen und Medien informierten sich in der Alten Oper in Frankfurt
über die digitalen Mega-Trends, die Implikationen der technologischen
Entwicklungen auf den Bewegtbildmarkt und den aktuellen Stand der
audiovisuellen Gesamtreichweite. Thomas Kreyes, stellvertretender
Vorstandsvorsitzender der AGF, betonte den grundlegenden Umbruch, der
sich aktuell auch bei der Arbeitsgemeinschaft vollzieht: „Die AGF hat
analog zur Bewegtbildbranche insgesamt einen umfassenden
Veränderungsprozess eingeleitet, um den Markt Schritt für Schritt mit
konvergenten Reichweiten- und Planungsdaten zu versorgen. Dabei steht
die Qualität und Verlässlichkeit der von der AGF ausgewiesenen Daten
über alle Plattformen hinweg weiterhin an oberster Stelle.“

4-Stufenplan für fusionierte Daten

Um diese Qualität zu gewährleisten, durchläuft das
Forschungsinstrumentarium derzeit vier Ausbaustufen. So werden über
zusätzliche Single-Source-Elemente die Überschneidungen in der
Nutzung von TV und Online erhoben. Die inkrementellen
Reichweiteneffekte werden über eine Indexbildung ermittelt. Die
hierfür eingesetzten Single-Source-Daten kommen aus dem GXL-Panel der
GfK und werden im AGF-Fernsehpanel über spezielle Router oder über
die GfK Connector App erhoben. In Stufe zwei erfolgt der Ausbau des
Mega-Panels, wodurch über additive Panels die Fallzahlen erhöht
werden. Daneben wird das Mobile Panel bis Jahresende auf Hochtouren
aufgebaut, wobei die Zielgröße bereits auf 5000 Panelisten erhöht
wurde. Über den neu entwickelten Router wird zudem die Nutzung über
Smart-TV erhoben. Und last but noch least wird sukzessive die Anzahl
der ausgewiesenen Anbieter erweitert. So konnten als klassische
TV-Anbieter bereits Viacom und Discovery, von der Distributionsseite
Zattoo und aus dem Bereich Online-Streaming YouTube als Teilnehmer
des Streamingprojektes gewonnen werden.

Für die Ausweisung der YouTube-Nutzung fließen die Daten aus der
originären YouTube-Messung in das AGF-Forschungssystem mit ein. Um
deren Validität zu garantieren, wird über ein speziell aufgesetztes
Auditing die Qualität dieser Daten überprüft. „Über die fusionierten
Daten der AGF werden contentbezogen und plattformübergreifend
Reichweiten, Zielgruppenstrukturen und inkrementelle Reichweiten
ausweisbar sein“, erklärte Robert Schäffner, Leiter Fachreferat
Messtechnik der AGF. „Damit werden TV- und Online-Reichweiten
erstmals auf vollständig vergleichbaren Metriken auswertbar.“

Letzte Bastion der Vergleichbarkeit

Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero und Vorstandsmitglied der
Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), sieht die AGF
auch in ihrer Konstruktion als Joint Industry Committee (JIC) auf dem
Weg zu einem hohen Berggipfel: „Das Ziel ist vorgezeichnet, die
Richtung stimmt, der Weg zieht sich leider noch ein wenig.“ In diesem
Zusammenhang betonte Klaus-Peter Schulz, Sprecher und Geschäftsführer
der Organisation der Mediaagenturen (OMG), die wachsende Bedeutung
der JICs: „Je stärker sich das Medienangebot fragmentiert, desto
wichtiger werden diese marktübergreifenden konsensual arbeitenden
Gremien als letzte Bastion der Vergleichbarkeit.“ Die AGF habe in der
Entwicklung einer audiovisuellen Gesamtreichweite bereits sehr viel
erreicht, aber es gäbe auch noch sehr viel zu tun. Doch dieser
Einsatz sei umso wichtiger, da „die weltweiten Big Player mit einer
ungleich höheren Finanzkraft ausgestattet sind und ein enormes Tempo
vorlegen, gerade auch bei der Durchsetzung ihrer eigenen
Leistungswerte.“ Stefan Graf, Leiter Sales & Services bei Tele 5,
stimmte dem zu: „Der Verlust des Marktstandards wäre für uns alle
fatal. Die große Herausforderung der AGF dabei ist, eine Plattform zu
bieten, die – trotz aller unterschiedlichen Interessen –
Verlässlichkeit und Sicherheit garantiert.“ „Bei unserem Ringen um
einen gemeinsamen Marktstandard kann der kleinste gemeinsame Nenner
nicht unser Ziel sein“, so Martin Berthoud, Vorstandsvorsitzender der
AGF. Und: „Wir müssen von der Qualität der Daten absolut überzeugt
sein, bevor wir sie als Standard in den Markt geben.“

Zur AGF (www.agf.de)

Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) ist der
Zusammenschluss der Sender ARD, ProSiebenSat.1 Media SE, Mediengruppe
RTL Deutschland und ZDF zur gemeinsamen Durchführung und
Weiterentwicklung der kontinuierlichen, quantitativen Erfassung der
Nutzung von Bewegtbildinhalten in Deutschland einschließlich der
Erhebung und Auswertung der Daten. Sie entwickelt ihr Instrumentarium
mit einem mehrstelligen jährlichen Millionenbetrag kontinuierlich
weiter, um dem Markt täglich verlässliche Daten über die Nutzung von
Bewegtbildinhalten zu liefern. Neben den Gesellschaftern ARD,
ProSiebenSat.1 Media SE, Mediengruppe RTL Deutschland und ZDF wirken
Lizenzsender, Werbungtreibende und die Werbeagenturen aktiv an der
Gestaltung der Forschung in der AGF mit.

Pressekontakt:
Anke Weber
Leiterin AGF-Geschäftsstelle
Tel. 069 – 95 52 60 0 | Fax: 069 – 95 52 60 60 |
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