Zwei neue Ausgaben der Gattungsstudie „Kartografie
von Bewegtbild“

Der Wandel der Videonutzung ist rasant, neue Trends werden immer
wieder diskutiert. IP Deutschland, der Vermarkter der Mediengruppe
RTL Deutschland, hat genau diese Trends im Blick. „Unser Anspruch als
Videovermarkter ist nicht nur die Entwicklung von Produkten und
Werbelösungen für Videowerbung, sondern auch die entsprechende
Grundlagenforschung vorzulegen. Wir beobachten und beforschen daher
sämtliche Nutzungsszenarien und Wirkungsweisen von Video“, erklärt
Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe
RTL. Das Ergebnis: Die Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“.
Sechs Jahre Video-Grundlagenforschung, in denen der Kölner Vermarkter
verschiedene Videotrends detailliert untersucht hat – angefangen bei
der Typisierung der verschiedenen Endgeräte über Second-Screen- und
Smart-TV-Nutzung bis hin zu Umfeldwirkung und Belohnungsmotiven
verschiedener Video-Plattformen. Mit letzterem beschäftigen sich die
neunte und zehnte Ausgabe der Gattungsstudie.

Kartografie 9 – Ein Spot, viele Umfelder, unterschiedliche Wirkung

Mit einem Mehrmethodenansatz untersuchte IP Deutschland den
Einfluss unterschiedlicher Umfelder auf die Werbe- und
Markenwahrnehmung. Im Fokus standen neben linearem Fernsehen und
deren Mediatheken die Umfelder von Youtube und Facebook. Hierfür
wurden sowohl Tiefeninterviews geführt als auch apparative Messungen
durchgeführt. Die Ergebnisse belegen: Bewegtbild ist nicht gleich
Bewegtbild und Kontakt nicht gleich Kontakt. Bei Einsatz des gleichen
Spots auf den verschiedenen Kanälen zeigt sich, dass jeder Videotyp
unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen bedient,
unterschiedliche Emotionen auslöst und anders auf Marken und auf die
Werbewirkung abstrahlt.

TV kristallisiert sich als die große Bühnenshow heraus. Hier kann
der Nutzer passiv die Faszination großer Inhalte genießen,
gleichzeitig ist er Teil einer großen Gemeinschaft, die ebenfalls
guckt. Werbung ist akzeptiert, verschafft Atempausen und hinterlässt
eine hohe Wirkung. Zapping wurde „abgelöst“ von Parallelnutzung –
meist zu den Inhalten. Die Mediatheken stellen dagegen das TV-Buffet
dar. Der Nutzer ist aktiv, stellt sich sein Programm selber zusammen
und verspeist es häppchenweise. Werbung ist vom TV gelernt und wird
toleriert, so dass Nutzer hier ähnlich empfinden. Bei den großen
Social-Media-Kanälen sieht es dagegen ganz anders aus. Youtube wird
als eine Art Flohmarkt wahrgenommen – bedingt durch die Vielfalt.
Durch diese Fülle sind Nutzer auch ungeduldiger und flüchtiger,
unterliegen nahezu einer Reizüberflutung, die zur Dauer-Aktivierung
führt. Werbung stößt häufig auf Widerstand und wird mit der
Skip-Funktion unterbrochen, wodurch die Wahrnehmungschance geringer
ist. Facebook ist das Info-Speeddating – lautlos, diskret,
persönlich. Dabei ist Facebook ein kurzfristiges Umfeld mit hoher
Aktivierung. Posts werden überflogen, News schnell auf Relevanz
gecheckt und Werbung als unpassender Kommerz angesehen. Dennoch gehen
Nutzer mit Werbung gelassen um. Sie entscheiden autark, ob sie sich
den Spot ansehen oder wegscrollen. Welche Belohnungsmotive diese
unterschiedlichen Videokanäle bedienen, deckt die Kartografie 10 auf.

Kartografie 10 – Belohnungsprofil der verschiedenen Videokanäle

IP Deutschland, die Agentur Dentsu Aegis Resolutions und das
Medien Institut sind den speziellen Belohnungsmotiven der
unterschiedlichen Videokanäle auf den Grund gegangen. Dafür wurden
insgesamt über 2.000 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren befragt,
so dass eine ganzheitliche und weiterentwickelte Betrachtung des
sogenannten Uses-and-Gratifications-Ansatzes möglich war. Neben den
bekannten Massenmedien wurden auch neue Kanäle wie Mediatheken (z.B.
TV NOW), die Onlinevideotheken (z.B. Netflix) sowie die
Social-Media-Angebote Youtube und Facebook abgefragt, und die
Datenströme zusammengeführt. Die zentrale Frage hierbei: Welche
Belohnungsmotive haben Menschen, wenn sie Bewegtbild schauen?

Die Studie zeigt, dass Nutzer zwischen kurzfristigen und
langfristigen Belohnungen unterscheiden. Diese konnten in fünf Motive
eingeordnet werden: Entspannung und Unterhaltung, Information,
soziale Orientierung, Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung.
Danebengestellt wurden fünf Lebensphasen, die Aufschluss über deren
Einfluss auf Auswahl und Nutzung des Videokanals geben. Unterschieden
wird zwischen Schülern, Studenten, Berufseinsteiger, Familien mit dem
ersten Kind und Empty Nester, also Paare, deren Kinder nicht mehr im
eigenen Haushalt leben. Das lineare Fernsehen hat das breiteste
Belohnungsspektrum, die höchsten Reichweiten und strukturiert
nebenbei den gesamten Tag. Entspannung steht im Vordergrund und das
in jeder Lebensphase. Als Videokanal haben nur noch
Onlinevideotheken, wie beispielsweise Netflix und Maxdome, diese
breite Motivabdeckung in allen Lebensphasen. Trotz der starken Nähe
zum klassischen TV zeigt sich bei den Mediatheken ein
differenzierteres Bild. Hier sind es neben Entspannung vor allem auch
Informationen, die Nutzer erwarten und abrufen. Vor allem bei
Berufseinsteigern, die ihr Zeitbudget neu strukturieren müssen,
stehen die Mediatheken hoch im Kurs und werden vor allem abends und
nachts abgerufen. Eine sehr junge und spitze Zielgruppe hat Youtube
vorzuweisen. Sobald Nutzer aus dem Schulalter heraus sind, wird das
Belohnungspotenzial dieses Kanals geringer. In der Lebensphase als
Schüler bedient Youtube noch alle Belohnungsmotive, danach stehen nur
noch Informationen im Vordergrund – vor allem Tutorials. Facebook
erreicht nach dem linearen Fernsehen die höchsten Reichweiten, hat
dafür aber ein kleines Belohnungsspektrum. Videos auf Facebook kommen
überwiegend zur Anschlusskommunikation zum Einsatz.

Die zehnte Ausgabe der „Kartografie von Bewegtbild“ belegt
eindeutig, die Belohnungsmotive sind vielfältig und je nach
Videokanal unterschiedlich stark ausgeprägt, wobei TV das breiteste
Spektrum abdeckt. Egal welche Zielgruppe oder Lebensphase,
Belohnungen sind universell.

Einen Überblick über die gesamte Studienreihe finden Sie im
Pressezentrum der Mediengruppe RTL Deutschland.

Pressekontakt:
Mediengruppe RTL Deutschland
Unternehmenskommunikation
Zarifa Schmitt
+49 221 456-74201
zarifa.schmitt@mediengruppe-rtl.de

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