Wie wirken Inhalte auf den vier Bildschirmen? Welche
Emotionen lösen sie aus? Und welcher Bildschirm eignet sich für
welche Kampagne am besten? In der achten Ausgabe der Studienreihe
„Kartografie von Bewegtbild“ untersucht IP Deutschland gemeinsam mit
dem Münchner Institut Mindfacts diese Forschungsfragen und kommt zum
Ergebnis: Jeder Screen hat seinen eigenen emotionalen Mehrwert,
kombiniert erhöhen sie den Kampagnenerfolg.

Die Kartografie 8

Die achte Studie der Reihe „Kartografie von Bewegtbild“ untersucht
mit neurowissenschaftlichen Messmethoden, auf welche Art und Weise
TV-Spots auf den vier Bildschirmen TV, Laptop, Tablet und Smartphone
emotional wirken, denn Emotionen sind – bewusst oder unbewusst – die
Treiber von Verhalten und Entscheidungen. Dafür wurden Testgruppen
gebildet, die auf verschiedenen Endgeräten ein identisches
Rahmenprogramm mit unterschiedlichen Werbeeinbindungen anschauten.
Auch die Nutzungssituation im Teststudio entsprach einer realen
Wohnzimmer- oder Arbeitsatmosphäre beziehungsweise dem passenden
Lean-Back- oder Lean-Forward-Modus. Für die Emotionsmessung wurde
eine Kombination aus impliziten Verfahren – Eye Tracking, Emotion
Tracking, Reaktionszeittest – zur Messung der unbewussten Wahrnehmung
sowie zusätzlichen expliziten Befragungen gewählt.

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen, wie unterschiedlich die Spots auf den vier
Screens wirken und dass jeder Bildschirm seinen eigenen Mehrwert hat:
Der große Fernsehbildschirm erzeugt in Kombination mit der
entspannten Lean-Back-Rezeption die höchste positive Wertigkeit.
Entsprechend werden komplexe Werbebotschaften gut angenommen und die
Markenwahrnehmung verbessert. Zudem erfahren Spots auf diesem
Bildschirm die höchste Werbeerinnerung. Die aufmerksame
Rezeptionsverfassung vor dem Laptop entspricht einer „Lernsituation“
und führt zu einer konzentriert-kritischen Haltung. Faktenorientierte
Spots mit klarer Botschaft können ihr Potenzial auf diesem Bildschirm
entfalten. Das Tablet ist wie ein „kleiner Fernseher“ und sorgt
während der Bewegtbildnutzung für eine ähnlich entspannte Verfassung.
Spots kommen positiv an und die Markenwahrnehmung sowie das
Produktinteresse werden durch diesen Screen am besten verstärkt.
Während der Smartphone-Rezeption sind die Nutzer aufmerksam, Spots,
die auf dem Smartphone geschaut werden, wecken Begehrlichkeiten.

Fazit

Kampagnenziele können durch den gezielten Einsatz der
verschiedenen Bildschirme unterstützt werden: TV bietet hohes
Wirkpotenzial für atmosphärische, emotionale Spots und das
Markenimage. Der Laptop funktioniert als Ergänzung für
faktenorientierte Spots und zur Verankerung von Argumenten. Tablets
verstärken die Markenwahrnehmung und steigern das Produktinteresse.
Das Smartphone kann aktivieren und bringt kurze, wenig komplexe,
humorige Spots perfekt rüber.

Patrick Gallitz, Geschäftsführer von Mindfacts: „Für die
Kartografie 8 haben wir einen Mehrmethodenansatz gewählt, der unsere
impliziten Messverfahren mit Befragungen kombiniert. Die
psychophysiologischen Messungen ermöglichen einen validen und
zugleich praktikablen Ansatz zur Analyse der Emotionen. Mit den
modernen apparativen Verfahren werden psychische Vorgänge über
körperliche Reaktionen gemessen. Diese geben Auskunft über das
unmittelbare Empfinden der Zielgruppe während der Werberezeption.“

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei der
Mediengruppe RTL Deutschland: „Bewegtbildwerbung bietet ein großes
Potenzial zu emotionalisieren und unbewusst Wirkung in bestimmten
Hirnregionen zu entfalten. Durch die Kartografie 8 haben wir ein
fundiertes und genaues Verständnis der Emotionen, die die vier
unterschiedlichen Bildschirme auslösen, erlangt. Wir konnten so
spannende Wirkungsunterschiede zwischen den einzelnen Screens auch in
Bezug auf unterschiedliche Nutzungssituationen und Kreationen
herausfinden.“

Die Studie

Die Kartografie 8 ist Teil der 2011 gestarteten Studienreihe
„Kartografie von Bewegtbild“. Für die Rezeptionsstudie wurden 90
Zuschauer und Zuschauerinnen zwischen 14 und 59 Jahren je nach
Bildschirmnutzung in sechs Testgruppen unterteilet. Mit einem
Mehrmethodenansatz – Eye Tracking, Emotion Tracking,
Reaktionszeittest und Befragung – wurden die Emotionen der Zuschauer
während der Rezeptionssituation valide erfasst. Die gewonnen Daten
wurden hinsichtlich der Aktivierung, des Engagements (Interesse), der
positiven oder negativen Emotion, der Aufmerksamkeit und der
Markenwahrnehmung ausgewertet.

Bildmaterial unter http://www.ip.de/unternehmen/presse/pressearchi
v/pressemeldungen_2015/kartografie_von_bewegtbild_8.cfm

Über IP Deutschland

Als Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland ist IP Deutschland
eine der führenden Vermarktungsgesellschaften in Europa. Zum
Portfolio gehören die TV-Sender RTL, VOX, SUPER RTL, n-tv und RTL
NITRO sowie deren Online-, Mobile- und Smart-TV-Angebote. Zudem
vermarktet IP Deutschland externe Angebote mit Videoschwerpunkt im
Online- Mobile- und Smart-TV-Segment. Unter dem Leitbegriff
„FOURSCREEN“ bietet IP Deutschland Werbekunden Medialösungen und
Reichweite auf allen Screens – TV, PC, Tablet und Smartphone.

Pressekontakt:
Eva Korthals
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