Inhaltliche und technologische Kreativität haben die Medienlandschaft in den letzten Jahren dynamischer, attraktiver und noch abwechslungsreicher gemacht. Die wachsende Auswahl an Medienangeboten spiegelt das wider und macht die Auswahl für Nutzende um einiges schwieriger. Die DATA Alliance, der Fachbereich für Forschung und Daten bei der Mediengruppe RTL Deutschland, hat mit den Experten für technologie- und datengetriebenes Marketing der annalect gemeinsame Sache gemacht und bei über 15.500 Deutschen nachgefragt, welche Medien sie am Vortag genutzt haben und in welchem Nutzungskontext die Medienkontakte stattfanden. Die Multi-Client-Studie „Medien-Hinwendung“ liefert aktuelle Daten und Fakten zur Mediennutzung und bestätigt gleichzeitig die Erkenntnisse vieler Grundlagenstudien zu den psychologischen Funktionalitäten medialer Angebote.

Fernseher und Smartphones sind dabei des Deutschen liebste Endgeräte, und das gilt für den Großteil der abgefragten Disziplinen – angefangen bei Bewegtbild über Audio, Social Media bis hin zur digitalen Kommunikation. Vor allem beim Konsum jeglichen Bewegtbildinhalts ist der Fernseher das erste Gerät der Wahl. Die jüngere Generation (18-29 Jahre) greift im Notfall auch zum Smartphone, das grundsätzlich eine besonders wichtige Rolle bei ihrem Medienkonsum einnimmt.

Eine Frage der Exklusivität

Bei all den medialen Möglichkeiten hat sich eine Sache nicht geändert: Das Zeitkontingent ist unveränderlich, der Tag hat 24 Stunden und die reichen nicht aus, um neben dem alltäglichen Leben alles gelesen, gehört und gesehen haben zu können. Man muss sich entscheiden. Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer DATA Alliance der Mediengruppe RTL, erklärt: „Die Auswahl ist heute immens. Während man noch mitten im Serienmarathon steckt, laufen bereits zig neue Serien an. Das Angebot von Podcasts ist inzwischen nahezu unüberschaubar groß geworden. Dies ließe sich für alle Kanäle weiter ausführen und will sagen: Wird die Auswahl zu groß, steigt der Aufwand, eine Entscheidung zu treffen, was wiederum die Aktivität des Nutzenden sinken lässt und es entsteht die “Qual der Wahl“ – und das ist keine Sache des Alters. Mediennutzung ist heute vielschichtiger und erfolgt parallel. Es ist also nicht die Frage, ob, sondern vielmehr, was parallel gemacht wird. Diese Antworten lassen Schlüsse zur Exklusivität und Qualität der Angebote zu und genau das macht unsere aktuelle-Studie.“

Klassische Medien werden intensiver genutzt als Social Kanäle, die im Schnitt auf eine durchschnittliche Verweildauer von täglich 20 Minuten kommen. Bestwerte erzielen bewegte Bilder, für die man sich deutlich mehr Zeit nimmt als für andere Medien. An Tagen, an denen kostenpflichtige Streamingangebote geschaut wurden, lag die durchschnittliche Verweildauer bei 70 Minuten, beim linearen TV sind es 56 Minuten, 53 Minuten für Mediatheken, 38 Minuten für Podcast und Youtube kommt auf 29 Minuten. Auf Zeitungen und Zeitschriften entfallen 21 bzw. 20 Minuten. Stellt sich die Frage, wie konzentriert diese Minuten von einer offensichtlichen Multitasking-Nation konsumiert werden, denn je konzentrierter umso involvierter sind Nutzende. Die Medien-Hinwendungs-Studie zeigt: Die fokussierteste Nutzung entfällt auf das lineare Fernsehen, denn 46 Prozent konzentrieren sich ausschließlich auf den Inhalt. Wenn es zur Ablenkung kommt, liegt das am Essen (20% haben beim TV-Konsum gegessen) oder weil parallel im Internet gesurft wird (19%). Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Streaming auf kostenpflichtigen Videoplattformen und bei den Mediatheken, wobei die exklusive Nutzung mit rund 40 Prozent etwas geringer ausfällt. Youtube kommt mit 42 Prozent ebenfalls auf einen guten Wert, allerdings ist die Parallelnutzung fragmentierter als bei den anderen Bewegtbildkanälen und die eine oder andere Aktivität erfordert eine höhere Konzentration, wie beispielsweise fernsehen (9%), arbeiten (7%) oder auch telefonieren (7%). Auch im Printbereich kommt die exklusive Nutzung von (Tages-)Zeitungen und Zeitschriften auf rund 40 Prozent. Bei der Parallelnutzung nehmen Musik hören (20%) und Fernsehen (18%) einen großen Platz ein. Wie schon das Radio sind Podcasts ein klassisches Nebenher-Medium – man geht Hausarbeiten nach (19%), isst etwas (19%) oder surft im Internet (17%). Weniger konzentriert sind Nutzende bei Social Media. Bei der Facebook-Nutzung wendet sich beispielsweise jeder Dritte dem Fernseher zu. Gleiches gilt für Instagram und Snapchat, 30 Prozent lassen parallel den Fernseher laufen. Ein genauerer Blick in die verschiedenen Altersgruppen zeigt: Umso jünger, umso mehr Aktivitäten finden parallel statt und die Aufmerksamkeit für Inhalt und Botschaften sinkt.

Die Rallye um den TV-Screen

Doch bei dem Kampf um Aufmerksamkeit geht es auch um die Frage des Bildschirms. Dabei geht es nicht mehr ausschließlich um Zweit- oder Drittbildschirme, sondern mit Verbreitung der smarten TV-Geräte findet der Wettbewerb unmittelbar auf dem TV-Bildschirm statt. Hier wird nicht mehr „nur“ Fernsehen geguckt, sondern auch komfortabel gestreamt. Streamer tun dies am Fernseher (71%). Nutzungs-Peak ist in der Primetime, die Hauptmotivation beim Streaming liegt in der Unterhaltung (61%) und das in einem entspannten Setting (67%) – und das inzwischen in allen Altersgruppen. Die Videonutzung – im klassischen sowie im neuzeitlichen Sinne – wurde durch die gewonnene Freizeit in der Corona-Pandemie von beiden Seiten befeuert. Jüngere haben das klassische Fernsehen (wieder-)entdeckt, treiben gleichzeitig die Streaming-Entwicklung daheim voran, da viele Anbieter inzwischen viel Kinderfernsehen bereitstellen. So entdecken auch ältere Generationen die on-Demand-Welt für sich und Streaming ist damit im Mainstream angekommen. Ein Blick in die deutschen Haushalte zeigt, dass sich die Nutzung der verschiedenartigen Videoangebote die Waage hält. SVoD und BVoD werden kombiniert genutzt. Im Schnitt werden 1,5 kostenpflichtige Anbieter regelmäßig parallel genutzt, in der jungen Zielgruppe sind es zwei. Dabei ist es keine Entweder-Oder-Frage, sondern TV und Streaming haben in deutschen Haushalten eine Koexistenz. Während die Bewegtbildmedien Meister der Unterhaltung sind, leistet die Gattung Print einen wertvollen Beitrag, wenn es darum geht, weitere aktuelle Informationen zu erhalten und um mitreden zu können – mit diesen beiden Nutzungsmotiven liegen sie im Vergleich zu allen anderen Kanälen weit vorn.

Neben diesen Ergebnissen beinhaltet die Studie „Medien-Hinwendung“ unter anderem auch weitere Informationen zur Nutzung der einzelnen Kanäle im Tagesverlauf sowie zum Nutzungssetting.

Studiendesign: annalect Germany hat im Auftrag des Fachbereichs DATA Alliance der Mediengruppe RTL insgesamt 15.518 Onliner im Alter von 18 bis 69 Jahre im November 2020 über eine Woche lang befragt. Im Fokus der Untersuchung stand die die Nutzung und das Nutzungssetting der Medien. Um detaillierte Informationen zum Nutzungskontext zu ermitteln, wurde jeder Befragte zu drei am Vortag genutzten medialen Angeboten befragt. Die Teilnehmer wurden nach Alter, Geschlecht und Bildungsgrad quotiert rekrutiert, zudem wurde die Umfrage nach Wochentagen ausgesteuert.

Über annalect

annalect sind die Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für technologie- und datengetriebenes Marketing. Ziel ist es, Unternehmen in der digitalen Transformation durch technologische Innovationen und Implementierung ganzheitlich zu begleiten – transparent, kollaborativ, planbar und skalierbar. Ergänzt um ein starkes Netzwerk an Partnern werden Daten in Erkenntnisse überführt, um Strategien und Lösungen zu entwickelt, die für gesteigerten, nachhaltigen Erfolg eingesetzt werden, von der technischen Infrastruktur über Prozesse bis hin zu Strategie und Aktivierung. Die Omnicom Media Group Germany ist Teil der Omnicom, einer weltweit führenden Kommunikations-, Werbe- und Marketingdienstleistungsgruppe. Mit OMD, PHD und Hearts & Science umfasst sie insgesamt drei Mediaagenturnetworks in Deutschland und betreut rund 200 Kunden aus verschiedenen Branchen. www.annalect.de/

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Zarifa Schmitt
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