„Bewegtbild im Fokus“ – unter diesem
Motto fand am 25. September 2014 in Frankfurt die alljährliche
Forumsveranstaltung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF)
statt. Rund 250 Vertreter aus werbungtreibenden Unternehmen,
Agenturen und Medien informierten sich über die neuesten Erkenntnisse
zur Mediennutzung und den aktuellen Stand bei der Messung und
Ausweisung von Bewegtbildnutzung. Einhellig betont wurde dabei die
grundlegende Bedeutung eines einheitlichen Standards. „Der deutsche
Markt hat mit den TV-Reichweiten der AGF eine Währung, die es bei
aller Kritik zu verteidigen gilt“, so Uwe Storch, Head of Media bei
Ferrero und Vorstandsmitglied der Organisation Werbungtreibende im
Markenverband (OWM). Als Joint Industry Modell, das den Interessen
aller Marktpartner diene, sei die Öffnung der Arbeitsgemeinschaft für
weitere Player notwendig, um den Bewegtbildmarkt realistisch abbilden
zu können. Storch: „Im Sinne der marktneutralen Standards müssen sich
daher auch die anderen Anbieter integrieren, auch die großen
weltweiten Konzerne. Google &Co – integriert Euch, und AGF – öffnet
Euch!“
Kein Zweifel bestand darüber, dass in der gegenwärtigen
Entwicklungsphase des deutschen Marktes Alleingänge einzelner Player
kontraproduktiv seien und Joint Industry Committees (JICs) wie der
AGF eine besondere Verantwortung zukäme. „Die zentrale Beteiligung
von Kunden und Agenturen an allen Entscheidungen,
Konzeptentwicklungen und deren Realisation innerhalb der AGF
garantiert, dass stets ein realistischer und marktgerechter Vergleich
zwischen den Bewegtbildangeboten sowohl der AGF-Gesellschafter als
auch der Lizenznehmer gegeben ist. Damit heben sich die am AGF-System
teilnehmenden Anbieter entscheidend von denjenigen Konkurrenten ab,
die ohne Kontrolle durch den Werbemarkt und somit ohne die
erforderliche Transparenz agieren“, erklärte die Vorstandsvorsitzende
der AGF Karin Hollerbach-Zenz. „Durch die Integration neuer,
zusätzlicher Nutzungsinformationen – wie zum Beispiel aus dem
Videostreaming – in die bestehenden Systeme und Metriken kann
sichergestellt werden, dass eine optimale Aussteuerung von
Medienangeboten, aber vor allem auch von Werbekampagnen erfolgen
kann.“ Damit leiste die AGF einen wichtigen Beitrag zur Effizienz im
Werbemarkt.
Bewegtbildangebote der ARD werden in Kürze ausgewiesen
Über die kontinuierliche Fortentwicklung des Streaming-Projektes
der AGF informierte Robert Schäffner, stellvertretender Director
Research bei der IP Deutschland und Leiter des AGF-Referats
Messtechnik. Demnach werden in der nächsten Ausweisungsphase auch
RTL.de und die ARD-Mediatheken enthalten sein. Weitere Interessenten
wollen mit ins Boot. Die Viacom-Gruppe ist mit dem Angebot Nick in
der Testphase. Auch der Video-Dienst Zattoo ist an einer Messung
interessiert und arbeitet bereits an der technischen Umsetzung. Und
mit dem Pay-TV-Anbieter Sky laufen derzeit konstruktive Gespräche
über eine Streaming-Lizenz.
Interessante Erkenntnisse zur Video-Nutzung lassen sich bereits
aus den bislang generierten Streamingdaten ziehen. So fällt die
Nutzung einzelner Titel deutlich differenzierter aus als im linearen
TV. Dabei qualifiziert sich das „Fernsehen im Netz“ über seine
Archiv-Funktion: Es stehen viel mehr Titel zur Verfügung, die
wiederum auch deutlich weniger Abrufe generieren. Auch der
„Fan-Effekt“ lässt sich deutlich ablesen: So sorgen vor allem Serien
für regelmäßige Nutzung. Demnach beschleunigt das klassische TV die
Streaming-Nutzung. So finden sich unter den Titeln mit den meisten
Abrufen keine unbekannten Angebote und die Event-Kracher aus dem
Fernsehen schlagen auch in den Mediatheken ein, wie beispielsweise
„Joko & Klaas“, „The Bachelor“ oder der Fußball-WM-Stream. Allerdings
garantieren hohe Quoten im TV nicht automatisch auch den Erfolg im
Stream.
Generell lassen sich für das non-lineare Fernsehen bereits erste
Gattungseffekte ablesen: Die Nutzung ist durchweg jünger als bei den
jeweiligen TV-Äquivalenten und die Zielgruppen – besonders nach
Frauen und Männern – sind deutlich spitzer“, so Robert Schäffner.
Seine vorläufiges Resümee: „Streaming funktioniert nach dem Prinzip
,Click To Play“. Daher gibt es nur wenig bis keine zufälligen
Mitseher, sondern nur echte Fans.“
Auf Hochtouren wird derzeit an der Erweiterung auf mobile Devices
und Smart-TV gearbeitet, erklärte Martin Berthoud, stellvertretender
Vorstandsvorsitzender der AGF: „Das Messkonzept wird verfolgt und
noch in diesem Jahr sollen hier erste Tests durchgeführt werden.“
Ziel der AGF sei die umfassende und detaillierte Bewegtbild-Messung
über alle Endgeräte. „Ein Ziel, das sich nicht an einem Tag umsetzen
lässt“, so Berthoud. „Die AGF wird mit ihrem geballten Einsatz jedoch
wesentlich schneller voranschreiten als die Luftfahrt- wir brauchen
längst keine 50 Jahre um von Lilienthal zum Jumbo zu kommen.“
Zuverlässiger Lieferant von großen Reichweiten
Vor allem der Werbemarkt beobachtet den Wandel der Mediennutzung
derzeit mit großem Interesse. Dabei stehen aktuell auch die
Entwicklungen der Netto-Reichweiten bei jungen Zielgruppen im Fokus.
Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media, konstatierte:
„Gerade bei den jungen Teilnehmern des AGF-Panels können wir einen
veränderten Umgang mit dem Forschungssystem beobachten. So sind
auffallend hohe Nutzungsanteile in jungen Einpersonenhaushalten
keiner Person zugeordnet, obwohl sogar Umschaltvorgänge festgestellt
werden konnten. Zudem ist die Bereitschaft begrenzt, alle im Haushalt
vorhanden TV-Geräte auch an das Messsystem anschließen zu lassen.“
Diesen Herausforderungen hat sich die AGF gestellt und passt derzeit
die Methoden und Prozesse an die aktuellen Anforderungen an.
„Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass TV unverändert in
durchweg allen Zielgruppen große Reichweiten generiert“, so
Modenbach. Für Rekordergebnisse sorgte in diesem Jahr die Fußball-WM,
die über 90 Prozent aller Deutschen erreichte. Bei der Sehdauer
erwartet Modenbach eine leichte Steigerung gegenüber 2013. Bei der
Verteilung der Zuschauermarktanteile gewinnen in 2014 nicht nur die
beiden WM-Sender ARD und ZDF, sondern vor allem auch die TV-Newcomer
wie RTL Nitro, Disney Channel, sixx oder ProSieben Maxx. Guido
Modenbach: „Der Trend ist eindeutig: Die Vielfalt unseres
TV-Angebotes wächst kontinuierlich, die Senderlandschaft
differenziert sich zunehmend aus. Dadurch verteilt sich die Nutzung
auf immer mehr Anbieter.“
Externe und interne Qualitäts-Checks bestätigen die Validität der
AGF-Reichweiten
Um die Qualität des AGF-Forschungssystems zu überprüfen, hat die
AGF im Sommer 2014 einen Internen und Externen Coincidental Check zur
Validität der Panel-Ergebnisse durchführen lassen. „Nur die Hälfte
der Zuschauer sieht ohne Nebentätigkeit fern – ein Wert, der sich
über die Jahre kaum verändert“, so Dr. Elmar Klemm, Director Research
BrandScience. „Knapp elf Prozent der befragten Panelteilnehmer nutzen
parallel noch internet-basierte, digitale Devices, was fast doppelt
so viele sind wie beim letzten Coincidental Check vor vier Jahren.
Insgesamt bescheinigt der interne Coincidental Check den
Panel-Teilnehmern ein korrektes An- und Abmeldeverhalten.“ Auch in
der externen Befragung konnten im Vergleich zu den
Vorgänger-Untersuchungen keine Auffälligkeiten beobachtet werden.
Klaus Peter Scharpf, Managing Director Business Planning bei der
Frankfurter Agentur Mindshare: „Die Relationen bewegten sich auf dem
Niveau der Vorjahre und bilden die zeitliche Entwicklung identisch
ab.“ Interessant waren dabei die Ergebnisse zu neuen Nutzungsformen.
Dabei erwies sich auch in der externen Befragung die zeitversetzte
Nutzung von TV-Inhalten über digitale Video-Recorder als sehr gering.
Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) ist der
Zusammenschluss der Sender ARD, ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe
RTL Deutschland und ZDF zur gemeinsamen Durchführung und
Weiterentwicklung der kontinuierlichen, quantitativen Erfassung der
Nutzung von Bewegtbildinhalten in Deutschland einschließlich der
Erhebung und Auswertung der Daten. Sie entwickelt ihr Instrumentarium
mit einem mehrstelligen jährlichen Millionenbetrag kontinuierlich
weiter, um dem Markt täglich verlässliche Daten über die Nutzung von
Bewegtbildinhalten zu liefern. Neben den Gesellschaftern ARD,
ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe RTL Deutschland und ZDF wirken
Lizenzsender, Werbungtreibende und die Werbeagenturen aktiv an der
Gestaltung der Forschung in der AGF mit.
Pressekontakt:
Anke Weber
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